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空调行业格局生变 美的成新领军品牌

2020-07-19

今年空调业,最大的变化,在于美的空调全面超越,引领行业的发展走势和竞争热点。

一位业内人士透露,从2009空调冷年启动至今,美的便抢先在变频、区域价格战、“家电下乡”、高能效补贴政策等方面发力,实现了在行业上的全面领跑。 相对就应的,今年以来,格力等企业只能是采取跟随策略、匆忙应对。

记者注意到,面对今年的经济环境和行业状况,美的空调一方面结合市场热点和行业走势,刺激市场需求、扩大内需;另一方面,还凭借自身的行业实力和话语权,主动推出新技术、新产品,掀起市场竞争热点。

行业观察家指出,判断一家企业是否能引跑行业走势,绝非简单地以企业的销售规模来衡量,而是要综合考虑到企业的社会地位、行业话语权,特别是其在行业的规模实力应与所发挥的作用和所承担的责任相匹配。

综合实力背后的速度较量

刚刚公布的今年1—6月份“家电下乡”企业销售榜单中,记者看到,美的空调以近8万台、2亿元的销售业绩,占据了空调下乡销售金额的榜首位置。

对此,一位空调企业负责人透露,在农村市场上,美的空调的产品质量、功能设置、价格定位、售后服务都完全结合市场特点来设计,特别是在网络布局上提前多年便完成了对所有三四级市场的覆盖,形成了系统竞争的实力。我们很难通过降价或者促销等单一手段与之较量。

在农村市场的领先,只是美的空调今年在国内市场上综合实力厚积薄发的一个缩影。记者获悉,从去年9月份开始,美的便完成了对行业和市场竞争的全年战略布局,并率先发动了“变频空调风暴”,短时期内推动了变频在国内从发展期到普及期的演进。

围绕变频空调,美的陆续使出了“产品牌、价格牌、促销牌、服务牌”,既快速推动了变频市场氛围的形成,也吸引了众多同行纷纷转战变频市场。就在美的发动变频战役的数月之后,格力空调也开始转战变频。

据中怡康统计公司公布的今年1—5月份国内变频空调数据显示,进入2月后,变频空调的国内销量保持了平均每月112%的增速,市场占比显著提升。美的则凭借“快速行动、大举投入”的策略,以24.9%的份额占居首位。截至5月底,美的变频对日本出口突破150万台。

此外,在金融危机下如何刺激市场需求,提升行业整体销售氛围,美的空调也再度凭借其在行业的影响力,通过提前主动在各个地区采取价格普及风暴,有力地刺激了今年空调市场旺季较往年提前2个多月启动。对此,江苏汇银电器连锁总经理助理郭广忠深有感触,就在今年的2月份,以美的、格力为行业大企业的提前降价造势,带动了空调销售旺季的提前爆发,仅江苏汇银一家的美的空调周末销量便突破3000台,创下新的纪录。

空调观察家张彦斌认为,一招领先不足为奇,只有招招领先并步步为营才令人称道。纵观今年以来美的空调的表现,其取胜的关键在于综合实力的积累开始彰显竞争优势,同时再配合其主动抢位、快速反应的能力,构建了从点到面、从速度到实力的全覆盖竞争体系。

从旗鼓相当到一枝独秀

记者注意到,美的空调的崛起与领跑并非偶然。实际上,多年来在国内空调市场竞争中,一直是美的、格力两大巨头领跑、旗鼓相当的发展态势。但随着今年行业环境和市场状态受到内外部一系列因素的推动,这种相互牵制的微妙格局被美的打破。

此前,一直被格力视为制胜法宝的区域销售公司模式,自去年底以来就因“管理不当、销售不畅、任务繁重”等原因,而出现格力专营店携款关店潜逃的事件。而美的空调所推行的区域销售公司,由于将美的与商家双方的优势资源通过制度和模式有效嫁接在一起,进一步发挥了区域销售公司的特长,避免了管理漏洞引发的信任危机,实现了良性扩张。

更为关键的是,在市场竞争的拳头产品方向和趋势的把握上,美的较早地切入变频领域,并通过技术、制造、品质、服务等诸多优势,实现了对变频空调的市场布局。而格力在变频领域却因“启动晚、手段单一”等问题,遭遇了对手的强力阻击。特别是在“15赫兹低频技术上”,一度被业内人士和消费者指责为概念炒作和过分宣传。

在“家电下乡”等一系列新兴政策上,格力空调的敏感度也较低。海尔、奥克斯等品牌早在数月前便宣传停产4、5级低能效产品,但格力仍然在生产和销售5级高能耗产品。最终,这也令格力在下乡空调销售上出现了“量多金额少”的尴尬局面,就在于其一味地对农村采取低能效、低价格的策略,却忽视了对产品功能的关注。

美的空调却通过划分直流变频产品群、“家电下乡”产品群、高能效定速产品群、工程商务产品群等四大产品群,通过分产品群的终端促销细分、整合推广,从而实现对不同需求和市场层面的把握。

实际上,无论从品牌影响力、市场营销布局、产品策略布局等操作层面,还是从市场战略的全面布局、市场战术的灵活多变等策略方面,美的空调都已经实现了对格力的全面超越。而这也将为2010空调冷年的市场竞争增添几分惊彩与联想。

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